Bộ não con người được thiết kế để đưa ra quyết định nhanh chóng thay vì lúc nào cũng bám vào những thông tin xác thực. Thay vì chậm lại để suy nghĩ một cách thấu đáo, chúng ta lại có xu hướng thích hành động nhanh hơn. Điều này có thể dẫn đến kết quả tốt hơn nhanh hơn, nhưng nó cũng có thể khiến bạn lạc lối. Những thiên kiến nhận thức (Cognitive biases) trong UX có thể vừa là một phước lành vừa là một lời nguyền. Vậy UX designer sẽ bị ảnh hưởng như thế nào bởi thiên kiến nhận thức?
Trong bài này, bạn sẽ biết:
- Thiên kiến nhận thức chính xác là gì?
- Tại sao các UX designer nên nhận thức rõ về các thiên kiến nhận thức?
Hãy sẵn sàng để tìm hiểu làm thế nào bộ não của chúng ta làm việc. Let’s go!
Thiên kiến nhận thức chính xác là gì?
Từ điển tiếng Anh Cambridge định nghĩa thiên kiến nhận thức là cách một người cụ thể hiểu được các sự kiện, và những thứ khác dựa trên tập hợp niềm tin và kinh nghiệm cụ thể của họ, điều này có thể hợp lý hoặc không.
PositivePsychology.com mô tả nó theo cách này: “Thường thì trong cuộc sống, chúng ta gặp phải những tình huống mà chúng ta vô tình dựa vào những ý tưởng hoặc thành kiến có sẵn khi chúng ta cần đưa ra quyết định dựa trên thông tin không hoàn hảo.”
Chung quy lại, những thành kiến nhận thức là các lối tắt trong suy nghĩ. Điều đó hoàn toàn dễ hiểu; lượng thông tin khổng lồ mà chúng ta tiếp xúc hàng ngày đòi hỏi phải có cách nào đó để tiết kiệm thời gian. Chúng ta chỉ đơn giản là không thể xử lý mọi thứ, vì vậy chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng. Thay vì bám vào sự thật, mọi người có xu hướng sử dụng các lối tắt tinh thần để ước tính kết quả. Những lối tắt này được gọi là kinh nghiệm, giúp chúng ta giải quyết vấn đề nhanh hơn, nhưng cũng có thể dẫn đến những sai lầm trong suy nghĩ.
Dưới đây là một ví dụ điển hình về thiên kiến đóng khung (framing bias) – một trong những thiên kiến nhận thức:
Ở trường hợp đầu tiên, 35$ có vẻ như là một mức giá cao cho một chiếc áo. Nhưng sang trường hợp thứ hai, nó lại có cảm giác rất rẻ khi bạn biết rằng chiếc áo ban đầu có giá đến 59$. Việc tiết kiệm được 24$ này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến quyết định của bạn về việc mua chiếc áo này, đúng chứ?
Tuy nhiên trường hợp phổ biến này chỉ là phần nổi của tảng băng thiên kiến khổng lồ. Đó là một thủ thuật tiếp thị đã được chứng minh và thử nghiệm để tạo ra nhiều doanh số bán hàng hơn, nhưng còn nhiều điều nữa để nói đối về những thành kiến nhận thức có thể quan trọng đối với các UX designer. Đây chính là lý do tại sao kiến thức về thiên kiến chắc chắn sẽ rất quan trọng với các UX designer và các designer sản phẩm.
Tại sao các UX designer nên nhận thức rõ về các thiên kiến nhận thức khác nhau?
Trước khi tìm hiểu sâu hơn, điều quan trọng chúng ta cần lưu ý là cả designers lẫn người dùng đều có khuynh hướng nhận thức sai lệch. Không ai trong chúng ta hoàn toàn miễn nhiễm với kinh nghiệm và những định kiến, đây chính là lý do tại sao chúng ta nên nhận thức được điều đó. Các quy tắc tâm lý tương tự về thiên kiến ảnh hưởng đến cách người dùng đưa ra quyết định cũng sẽ áp dụng cho các UX designer.
Như đề cập ở trên, tất cả chúng ta đều có thiên kiến đóng khung. Hoàn cảnh và kinh nghiệm trước đây của chúng ta, tất cả đều ảnh hưởng đến các quyết định. Tất cả những yếu tố bên này khiến chúng ta tập trung vào những khía cạnh cụ thể của vấn đề và bỏ qua những khía cạnh khác.
Kathryn Whitenton của Nielsen Norman Group đã có một ví dụ tuyệt vời để mô tả cách thức hoạt động của điều này đối với các UX designer:
Hãy tưởng tượng rằng bạn đã tiến hành kiểm tra khả năng sử dụng với 20 người dùng. Các kết quả có thể được mô tả theo hai cách khác nhau
Source: Nielsen Norman Group
- “ 80% người dùng tìm được chức năng trên website.“
- “ 20% người dùng không tìm thấy chức năng trên website.“
Bạn có thấy sự khác biệt? Các nhà nghiên cứu từ Nielsen Norman Group đã quyết định kiểm tra cả hai phiên bản trong một bài kiểm tra trực tuyến. Và thực tế đây là những gì đã xảy ra:
- Chỉ có 39% các UX designer khi nhìn cách mô tả đầu tiên bình chọn thiết kế lại tính năng.
- Còn những UX designer tiếp cận với cách mô tả thứ hai, thì có đến 51% trong số họ nghĩ rằng tính năng này cần được thiết kế lại.
Đây là một con số khá chênh lệch, điều này cho thấy thiên kiến đóng khung có thể ảnh hưởng đến cả các UX designer, người được cho rằng có cách nhìn khách quan nhất trong tất cả các trường hợp, từ đó đưa đến hướng quyết định khác nhau. Mặt khác, thiên kiến hướng đóng khung cũng có thể ảnh hưởng đến người dùng. Như ví dụ ban đầu, nó có thể cho người dùng thiên kiến nhận thức về giá cả, cái gì đắt và cái gì có thể được coi là một món hời.
