1. Thiên kiến mỏ neo (Anchoring bias)
Thiên kiến mỏ neo (hay còn được gọi là nguyên tắc mỏ neo) nói về việc một cá nhân bị ảnh hưởng quá nhiều bởi một mẩu thông tin được cung cấp ban đầu (được gọi là “mỏ neo”) khi đưa ra các phán đoán tiếp theo trong quá trình ra quyết định. Những lập luận khi này sẽ phụ thuộc vào “mỏ neo”, những thông tin phù hợp với mỏ neo sẽ được ghi nhận, còn những thông tin không phù hợp sẽ được loại bỏ.
Nó hoạt động như thế nào đối với người dùng?
Về mặt tích cực, thiên kiến mỏ neo có thể cực kỳ hữu ích trong việc hiểu giao diện người dùng. Người dùng có thể bám vào một “mỏ neo” là cách sử dụng các ứng dụng tương tự trước đó và học cách sử dụng ứng dụng nhanh hơn. Điều này phù hợp với Nguyên tắc nỗ lực tối thiểu và Định luật Jakob. Hai điều này sẽ được mô tả chuyên sâu hơn về các nguyên tắc tâm lý trong UX ở những bài chia sẻ tiếp theo.
Còn nói về ví dụ cụ thể, người dùng có kinh nghiệm luôn nhận thức rằng: nếu trang web có nhiều nội dung thì phải có chức năng tìm kiếm; footer có chứa các liên kết đến những trang liên quan khác; logo trang web có thể nhấn vào để quay trở lại trang chủ. Người dùng không thích bất ngờ, họ thích thứ gì đó quen thuộc, họ rất ngại phải tìm hiểu cách sử dụng trang web mới – đây cũng chính là mặt tiêu cực của thiên kiến mỏ neo.
Nó hoạt động như thế nào đối với UX designers?
Do phần thông tin đầu tiên chúng ta nhận được thường ưu tiên trở thành mỏ neo. Hãy ghi nhớ điều đó khi đánh giá trải nghiệm người dùng. Những người dùng được hỏi có thể thích phiên bản đầu tiên mà họ được trải nghiệm đơn giản vì nó là phiên bản đầu tiên chứ không phải vì nó thực sự tốt hơn. Một trong những cách để tránh điều này là thông qua thử nghiệm A/B, bằng cách bạn có thể hiển thị phiên bản khác cho người dùng của mình theo thứ tự khác.
2. Thiên kiến diễn ngôn (Wording bias)
Thiên kiến diễn ngôn, hay còn được gọi là thiên kiến câu hỏi, thường xảy ra trong một cuộc khảo sát khi cách diễn đạt từ ngữ của câu hỏi ảnh hưởng một cách có hệ thống đến các câu trả lời. Thiên kiến diễn ngôn dẫn đến dữ liệu khảo sát trở nên kém giá trị hơn vì nó không chính xác.
Một câu hỏi khảo sát bị coi là sai lệch nếu nó được diễn đạt hoặc định dạng theo cách hướng mọi người đến một câu trả lời cụ thể. Ngoài ra, nếu các câu hỏi khảo sát khó hiểu, khách hàng sẽ khó trả lời một cách trung thực.
Nó hoạt động như thế nào đối với người dùng?
Hãy tưởng tượng bạn đang tham gia một cuộc khảo sát, trong đó câu hỏi đầu tiên là: “Bạn thấy tính năng này khó sử dụng đến mức nào?” Riêng câu hỏi ngụ ý rằng việc sử dụng tính năng cụ thể này là khó khăn, ít nhất là ở một mức độ nào đó.
Nó hoạt động như thế nào đối với UX designers?
Các UX designer có thể mắc phải thiên kiến diễn ngôn khi đặt những câu hỏi khảo sát. Có những dạng câu hỏi thiên kiến như sau:
- Câu hỏi hàng đầu, ví dụ: Bạn thích phiên bản trước hay phiên bản cải tiến của ứng dụng? Từ cải tiến ở đây định hướng rằng phiên bản mới tốt hơn phiên bản cũ.
- Câu hỏi hai nòng, ví dụ: Bạn có thích tính năng A và B không? Điều gì sẽ xảy ra nếu người dùng là người yêu thích tính năng A nhưng họ lại không thích tính năng B? Trong trường hợp này, người trả lời thường phải bày tỏ ý kiến giống nhau về cả hai đặc điểm.
- Câu hỏi tuyệt đối (không phải lúc nào cũng hoạt động), ví dụ: khi bạn hỏi người dùng xem họ “sẽ luôn luôn chọn ứng dụng A để thực hiện nhu cầu chứ?”. Những thuật ngữ tuyệt đối như ‘luôn luôn’, ‘không bao giờ’, ‘chỉ’, ‘mọi người’, v.v. làm cho một tuyên bố trở nên cực đoan hoặc thiên vị và do đó không thực tế.
3. Thiên kiến chi phí chìm (Sunk cost fallacy)
Đây là thiên kiến về cách các quyết định trong quá khứ ảnh hưởng đến các lựa chọn hiện tại. Thiên kiến chi phí chìm (hay còn gọi là thành kiến chi phí chìm) có nghĩa là nếu chúng ta đã đầu tư rất nhiều vào một thứ gì đó, thì chúng ta sẽ tiếp tục đầu tư nhiều hơn nữa. Nó xảy ra bởi vì chúng ta không muốn những nỗ lực của mình trở nên lãng phí. Đây là điều khiến chúng ta luôn cố gắng hoàn thành những bộ phim đang xem dở.
Thiên kiến về chi phí chìm còn phù hợp với một hiện tượng khác được gọi là ác cảm mất mát, nói rằng bộ não của chúng ta coi mọi tổn thất đều nghiêm trọng hơn so lợi nhuận.
Nó hoạt động như thế nào đối với người dùng?
Trực quan kinh điển nhất của thiên kiến này là Progress bar. Một chiến thuật hiệu quả mà bạn có thể áp dụng là cho người dùng xem được tiến trình tải như trên. Người dùng lúc này thấy rằng họ đã tải được 99% dữ liệu khiến họ khó có thể từ bỏ sau khi đã đầu tư thời gian để tiến xa đến mức này, mặc dù khoảng thời gian từ 99% đến lúc hoàn tất có thể rất dài. Người dùng nghĩ rằng nếu họ bỏ cuộc ngay bây giờ, họ đã lãng phí thời gian vô ích.
Ngoài ra thiên kiến chi phí chìm còn xuất hiện trong các phần thưởng chìm, khi người dùng nhận định rằng nếu cố gắng đầu tư thêm một chút nữa thì họ sẽ nhận được một phần thưởng nào đó, ví dụ như chỉ cần mua thêm $2 để có thể freeship.
Nó hoạt động như thế nào đối với UX designers?
Có lẽ bạn cũng đã đoán ra: chúng ta có xu hướng dính vào thiết kế tồi vì thiên kiến chi phí chìm. Nếu bạn dành nhiều giờ để làm việc với một tính năng, bạn sẽ muốn gắn bó với nó ngay cả khi nó trở thành một ý tưởng tồi. Một trong những cách để tránh điều này là thông qua Aglie development. Các lần chạy nước rút (sprint) và quãng ngắn lặp lại (agile iterations), giúp việc áp dụng các thay đổi trong quá trình thực hiện dễ dàng hơn và tránh lãng phí tài nguyên và công sức.
4. Thiên kiến mong muốn xã hội (Social desirability bias)
Đa số chúng ta đều có một bộ mặt khác đối với một xã hội để thể hiện chúng ta lịch sự và công bằng hơn so với con người tự nhiên của chúng ta. Điều này được gọi là xu hướng mong muốn xã hội. Nếu phản ứng của người tham gia bị ảnh hưởng bởi xu hướng mong muốn xã hội, nó có thể gây hiểu nhầm lớn cho nhà nghiên cứu.
Nó hoạt động như thế nào đối với người dùng?
Điều thú vị là thiên kiến mong muốn xã hội thường xuất hiện một cách vô thức. Hầu hết thời gian, những người được hỏi không nhận ra rằng họ phản hồi một cách tử tế hơn, thuận lợi hơn. Chẳng hạn, nếu bạn hỏi “Bạn thích tính năng mới như thế nào?”, thì người dùng có thể sẽ chọn xếp hạng cao hơn, chỉ để khiến bạn cảm thấy hài lòng hơn về nó. Trong trường hợp này, người tham gia nghiên cứu không phản hồi một cách tự nhiên. Thay vào đó, họ phản ứng theo cách được cho là được xã hội chấp thuận hoặc đánh giá cao.
Nó hoạt động như thế nào đối với UX designers?
Bây giờ sau khi đã biết cách hoạt động của xu hướng mong muốn xã hội, nhà nghiên cứu nên thăm dò thêm để có được những phát hiện cần thiết, nhằm loại trừ thiên kiến này. Thiên kiến mong muốn xã hội có thể tránh được thông qua các câu hỏi gián tiếp. Thay vì hỏi người dùng cảm thấy thế nào về một tính năng, bạn có thể hỏi “Bạn nghĩ một người dùng bình thường sẽ tương tác với tính năng này như thế nào?”. Bằng cách này, họ sẽ không cảm thấy thôi thúc phải tỏ ra tử tế và thân thiện.
Trong trường hợp không có sự thiên kiến này, người tham gia sẽ có thể tiết lộ phản hồi thực sự của họ, điều này sẽ giúp nhà nghiên cứu theo dõi xu hướng tự nhiên của họ, định hình sự hiểu biết của họ về trải nghiệm thực sự của người dùng.
Phía trên là 4 thiên kiến cơ bản và cách nó ảnh hưởng đến người dùng và UX designers. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về thiên kiến, hãy tham khảo những tài liệu dưới đây:
- Thinking, Fast and Slow by Daniel Kahneman
- Biases and Heuristics by Henry Priest
- Everyday Bias by Howard J. Ross
- The Art of Thinking Clearly by Rolf Dobelli
